어떤 상품을 살 때 사람들은 대개 자신이 선호하는 상표를 고르게 된다. 선호한다는 것은 그 상품에 대해 이미 어느 정도 알고 있다는 것을 의미하기도 하고, 과거에 그 상품에 대해 어떤 경험을 가지고 있다는 것을 뜻한다. 전혀 생소한 상표에 대해서는 선호 자체가 생기지도 않으며, 또 그런 상태로 어떤 상표를 구매하기가 쉽지 않은 것이 일반적이기 때문이다. 사람 살아가는 일에 있어서도 마찬가지다. 자신이 잘 아는 사람과 교류를 하려하고, 아는 사람과 계약을 체결하려하며, 아는 사람에게 자신의 중요한 일을 상의하려 속마음을 털어 놓는 것이 일반적이다.
 이와 같이 자신이 알고 있는 물건이나 사람에 대해 호감을 가지거나 정서적으로 공동체감을 가지게 될 때 우리는 '에스노센트리즘(ethnocentrism)'이 존재한다고 표현한다. 나는 그를 잘 알지만 그는 전혀 나를 모르는 경우에 있어서도 이것은 적용된다. '추신수'라는 야구선수가 속해있는 미국의 프로야구 팀에 대해서는 나도 모르게 응원하는 마음이 생기거나, 모스크바 여행 중에 우연히 만나게 되는 우리나라 기업 '삼성'이라는 광고판이 유달리 반가운 현상은 바로 그런 예다.
 이 말은 ‘자기민족중심’이라는 뜻으로 번역하기도 하지만, 원래 그리스어로 인종 또는 민족을 나타내는 'ethnos' 와, 중심을 나타내는 'kentron'이 결합하여 생겼다는 것이 정설이다. 민족뿐만 아니라 여러 사회적 계층에 있어서 자기가 속한 집단에 대해서는 긍정적 태도를 가지지만 다른 집단에 대해서는 그런 마음이 형성되지 않는 정신적 경향을 가리키는 말로 곧잘 응용되기도 한다.
 그런데 최근 기업활동에서 이와 관련하여, 자사 상품에 대한 좋은 이미지 구축방법을 강구하는 정책을 펴고 있어 주목을 끈다. 상품자체를 광고하여 매출을 신장시키는 일도 중요하지만, 자기상품과 관련하여 ‘경험’을 좋게 가지도록 하는 일련의 정책을 펴고 있는 것이 바로 그것이다. 바로 고객경험관리(CEM : Customer Experience Management)다. 상품을 사기 위해 어떤 것이 있나하고 고를 때나, 구매 후 그 제품을 사용할 때, 그 제품의 AS를 신청할 때 등, 그 제품과 관련된 수많은 순간에서 고객의 모든 경험을 총체적으로 관리하여야 한다는 내용이다. 고객으로 하여금 자기 제품과 관련하여 ‘좋은 경험’을 하게 함으로써 그 제품에 대한 매출을 높이고자 하는 전략인 셈이다.
 한비자 고사에 구맹주산(狗猛酒酸)과 같은 이치다. ‘개가 사나우니 술이 쉰다’는 뜻으로, 어떤 경험이 판매를 좌우할 수도 있다는 것을 암시하는 예로 곧잘 인용된다. 과거 송나라에 술을 잘 만드는 사람이 있었는데, 그가 만든 술의 품질은 우수했으나 잘 팔리지가 않아 쉬어 버리기 일쑤여서 버리는 일이 많았다는 일화에서 나왔다고 한다. 그 집 앞에 묶어둔 사나운 개가 원인이었던 것이다. 개가 사나우니 사람들의 발걸음이 주춤할 수밖에 없을 것이고, 손님들이 뜸하니 빚어놓은 술이 잘 팔리지도 않아 쉬어버린다는 것이다. 바로 술을 사러오는 사람들의 경험을 잘 관리하지 못한 결과인 것이다.
 어떤 상품의 품질은 경쟁상품과 비교하여 전혀 손색이 없는데 유독 매출이 뒤질 때, 바로 ‘사나운 개’를 집 앞에 묶어 놓았을 가능성을 염두에 두어야 한다는 것을 가르치는 대목이다. 요즘은 제품의 품질이나 가격보다 그 제품과 관련된 특정 경험을 구매하는 경우가 많아졌기 때문이다.
 사람사이에서도 마찬가지다. 낯선 사람들을 새로 사귀는 것보다 오래된 친구에게 편안한 감정을 느끼는 ‘에스노센트리즘’이 자연스런 것은 당연하다. 특정 제품을 반복구매 하는 경우는 바로 그런 이유에서다. 그러나 동시에 서로에게 좋은 경험을 계속해서 새롭게 쌓아갈 수 있도록 주의를 다해야 함도 게을리 말아야 한다. 혹여 나에게 다가오고자 하는 여러 친구들을 쫓아버리는 ‘사나운 개’를 내 마음 입구에 묶어 두지는 않았는지 둘러볼 일이다.